综艺IP+电商构建娱乐营销3.0版图 京东“大京娱计

　　从综艺合作到综艺自制，娱乐营销的玩法、内容都在经历着急速的迭代升级。在各大电商开始在娱乐营销这条新赛道跑马圈地的时候，京东从19年起联合头部媒体平台，打通综艺IP与电商资源、聚拢优质品牌商家的“大京娱计划”早已经展现出领先优势。

　　在“媒体-京东-品牌”三方互利，品销共生的娱乐营销生态圈中，京东聚焦粉丝、娱乐圈层人群的消费偏好，为品牌和媒体创建全新营销生命力。综艺合作新模式带来新鲜旋风，文化破壁引入不同圈层的全新用户，创新内容高度吸引受众注意力，京东正在以自己的方式玩转娱乐营销，搭建起内容流量的黄金矩阵。

　　首创电商娱乐营销新模式 建构品牌综艺合作新生态

　　从2019年开始，京东与品牌商搭建合作联盟，以不同的商业合作模式参与到综艺赞助中，首创电商娱乐营销新模式——“大京娱计划”。

　　在以“京东x品牌”为主要形式打造的京娱品牌俱乐部中，京东和品牌强强联合参与到综艺节目中，联合打造互联网互动营销新模式，将综艺IP价值的边界无限扩大，为娱乐营销环境下的头部品牌赋能。目前已经有蒙牛、诺优能、江小白、三九集团、麦富迪等30余个品牌加入了京东品牌合作联盟，通过“综艺+网络”营销矩阵直接带动品牌销量转化，促进消费者从关注到购买的场域提升。以“大京娱计划”为纽带，京东通过头部综艺内容合作搭建全链路闭环营销，将综艺流量边际效应扩大。

　　探索内容商业新玩法 京东自制综艺打造品牌带货主场

　　如果说京东与品牌的站外综艺合作是一次娱乐营销的提升实践，那么自制综艺则是一次在品质化内容上的开源性探索，为消费者和观众带来了更多维的沟通方式与更丰富的观感体验。

　　2020年618前夜，京东首档自制综艺“京东618一起热爱趴”火热上线，郑爽、林允、吴昕、黄圣依、金靖、马东、大张伟、郭麒麟、丁禹兮等一众明星大咖走进直播间，用“姐妹们的聚会”和“兄弟们的宵夜”的全新综艺形态带来一场关于热爱的脱口秀大Party。当晚直播中的爆款内容打造了多个微博爆热话题，全网累积观看人次超过1.1亿。这场长达6小时的直播中，参与品牌近百家，带货额一举突破4.75亿。

　　这是第一次，京东化身制作人，打造品牌营销主场。以优质的综艺内容为媒介，拉伸购物场景，摒弃简单粗暴的价格战直播方式，把有趣有料的优质内容输出给消费者，培养新的生活方式和消费习惯，从而达到通过直播来获得流量、沉淀用户的最终目的。这次尝试整合了“综艺+直播+带货”的新模式，给电商直播生态圈提供了一个新的范本。

　　京东星娱乐超级IP日 建构站内外全域营销矩阵

　　出色的营销数据背后反映的是新一代消费者对娱乐内容消费的敏锐感知和需求，京东紧跟消费需求的变迁节奏，在内容生产、品牌传播等方面形成全链条营销，以期用更加丰富的娱乐IP开发、内容共创等形式将IP流量转化为品牌粉丝，与京东品牌联盟、自制综艺等形成流量闭环，以生态化的布局为品牌构筑核心竞争力。

　　2020年7月，京东综艺向大型IP项目——“星娱乐超级IP日”正式上线，项目主题“为热爱，一起追”围绕京东零售品牌的新主张，结合《创造营2020》、《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》和《乐队的夏天》四档综艺，并联动京东超市、京东手机、京东国际及京东PLUS会员、排行榜业务进行一次“娱乐+”的超级整合，站内站外联动发声，借势综艺IP、利用明星资源开源品牌流量。

　　值得注意的是，此次超级IP日项目中，京东联合《向往的生活》节目组纵向打通京东内容资源，与拍摄地西双版纳景洪市政府共同打造“向往的生活”主题互动游戏，开启助农扶贫模式。用户可以在7月1日至7日活动期间，在京东APP东东农场频道内，参与0元种水果互动，即可助力景洪市因疫情滞销水果及农产品的销售，例如芒果干、傣糯玉米、人参果、坚果花蜜等，帮助当地优质产品打开销路。与此“京心助农”也将继续践行“产业兴农” 帮扶更多农户，打造更多农产品产业带，让更多消费者畅享优质新鲜农产品。

　　作为“大京娱计划”的重要环节，“星娱乐超级IP日”的缓释效应将会持续蔓延，接下来京东还会依托“大京娱计划”展开更多大动作，以不同身份参与到综艺内容的制作、传播、运营等维度中，联动品牌商打造综艺盛典，将综艺垂直用户引流站内，打造综艺同款好物，增强用户感知，用娱乐化的体验建立起更深入的场景联想，提升品牌知名度。

　　2020，娱乐营销已经从单纯增强品牌曝光度、增加品牌话题热度深度进化到了追求品牌形象融合、塑造生成口碑促进销售转化的超级IP制造阶段。3.0时代的娱乐营销注重培养高契合度的IP与品牌，以求最大限度激发粉丝经济的变现能力，与 IP 共创内容就是为品牌实现 1+1>2强营销效应的有效手段之一，这样的形式也越来越广受品牌主认可。

　　京东立足于“大京娱计划”，以娱乐营销为抓手为品牌打造更多的市场提升机遇。

　　未来， “大京娱计划”将全面拓展内容版图，与腾讯、爱奇艺、芒果以及浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等头部媒体的王牌节目进行更深一步的合作，创新电商+媒体互动营销玩法、深度绑定艺人合作、加大专题引流等维度持续升级，打造“京娱标签”，持续提升京东、品牌、媒体三方流量价值，从品牌曝光至电商销售的全链路娱乐营销生态，与新时代的消费者同频共振！