都教授走了，咖啡陪你

　　文 中国企业家 本刊记者/曹顺妮 编辑 房煜

　　韩剧的火热为韩流咖啡提供了持续的出场时机，卖环境体验的韩流咖啡，正在创造出迥异于星巴克的新咖啡STYLE。

　　江南STYLE，不光产鸟叔，还盛产咖啡馆。2008年在韩国江南地区创立的“咖啡陪你”(Caffebene)，大跳着自己的咖啡STYLE，坐上咖啡一哥的位置。

　　这是韩国3万多家咖啡馆都酝酿的咖啡帝国梦。搭着韩剧便车，韩国各品牌咖啡馆，集体抢滩中国。

　　《来自星星的你》大结局播放时，都教授的众多中国粉丝，包了一家咖啡馆，集体观影。这家咖啡馆，正是占韩国70%市场的“咖啡陪你”(Caffebene)。星巴克在全球开花，独在韩国，被本土品牌咖啡陪你，挤得只剩15%的市场份额。

　　走休闲时尚咖啡路线的咖啡陪你，刚5岁。但其在中国的扩张速度，老练娴熟，一点也不“休闲”，每8小时即新增一家店。到今年8月份，其中国门店将冲刺到1000家。他们计划2015年达到3000家。如果这速度实现，那么比星巴克计划2015年底开到1500家，快太多。

　　创造了“第三空间”咖啡文化(家和工作场所以为外的生活空间)的星巴克，凭此理念风靡全球。星巴克的模仿者和竞争者，大多也没有跳出经营第三空间的套路。

　　但韩流咖啡，比星巴克更能粘住消费者的屁股，星巴克追求的翻台率指标，在这里换成新的玩法，明星站台、跨界金融、OTO等等新潮点子，为咖啡馆注入第三空间之外的更多功能元素。就像韩剧，让你看的，不是剧情，是服装，是化妆品，是家居装修，是生活方式。在韩国咖啡馆，你喝的，不是咖啡，是浪漫氛围滋生的心情，是韩剧场景的体验，是一切有关精神的消费。。

　　明星+咖啡

　　韩流文化的强势输出，不只是韩剧。比韩剧更为凶猛的，就属咖啡文化了。除了咖啡陪你外，漫咖啡，ZOO COFFEE等十几个韩国咖啡品牌，大举进入中国市场。

　　粉丝动辄三四亿的韩国偶像剧，最不会吝啬的浪漫场景，就是咖啡馆。咖啡陪你在韩剧中的出镜率，堪比明星。有人甚至说，中国是电视剧里插广告，韩国是咖啡广告订制成了电视剧。

　　2010年前后，一系列热播的韩剧《秘密花园》、《咖啡屋》、《结婚吧》、《需要仙女》、《神的晚餐》、《初吻》、《月亮抱着太阳》、《High Kick3》等，都植入了咖啡陪你店，水晶吊灯，墙面上悬挂着的，总是一样的复古钟盘，纹理分明的原木桌面，白色咖啡杯上，绘成咖啡枝叶的b字形LOGO，服务员统一的褐色工服。在国外扩张时，这些在韩剧里出现的咖啡陪你装修元素，都会被原样复制到每一个门店。

　　《来自星星的你》捧火都教授，都教授代言的咖啡广告Angel in us同期上市。另一部同样引起全球4亿人追看的韩剧《继承者们》，女主角打工的地点，就是咖啡馆。配合该剧热播效应，剧中的Mango Six咖啡馆，2014年春也开到了中国。

　　韩剧明星+咖啡的打法，已是韩国咖啡品牌的扩张策略之一。在韩国，一个街区往往多达10家咖啡馆，全国超过3万多家咖啡馆，逼迫他们开始溢出到邻国，韩剧粉丝最多的中国，自然是海外的首选市场。

　　2014年4月，咖啡陪你将安排明星代言人张根硕，到中国门店与粉丝互动。两年前的4月份，咖啡陪你刚进入北京市场，望京、中关村、奥林匹克、国贸等店开业，同期热播的韩剧明星韩艺瑟和张赫，被签为代言人，前来北京搞影迷签名会。为咖啡陪你代言的韩国一线明星，还有宋承宪、金泰熙等。针对代言明星在中国、日本、越南、美国等不同国家受欢迎的程度，他们的影迷活动也被安排得各有侧重。

　　“明星娱乐营销+社交互动+门店营销”，是咖啡陪你在韩国打败星巴克的策略。和中国快餐店真功夫上位的策略一样，咖啡陪你在韩国也采用了贴身肉搏的方式，只要有星巴克的地方，旁边就会有咖啡陪你。

　　同样卖咖啡，星巴克在意的是翻台率，服务员常会提醒那些不买咖啡却又占着位子的人你好，你点咖啡了吗?后面那么多人没位子，请让给要喝咖啡的人。为了提高流水，外带咖啡也是星巴克的特色。咖啡陪你大反其道，研发的是中度烘焙咖啡豆，口感比星巴克深度烘焙的美式咖啡，更易让亚洲人接受。他们不会为了翻台率，驱赶客人，而是通过增加产品品类的方式，提高店内流水。例如，女士喜好的沙冰、蛋糕等各种甜食，还有三明治等简餐，粘住消费者的屁股，让消费者在这里完成尽可能多的消费。

　　2011年咖啡陪你进入北京时，一家与其风格相似的漫咖啡，也开始疯狂扩张。模仿咖啡陪你风格的漫咖啡，在韩国没有开一家店，其目标似乎只盯着中国。目前，两家韩国咖啡品牌在北京都是20多家店，但从全国来讲，咖啡陪你把漫咖啡抛在身后，原因在于，漫咖啡没有大规模向三四线城市扩张。

　　韩系之外，英国的COSTA、巴西的贝利咖啡馆、意大利的Lavazza等国际品牌在进入中国前，都进行了市场调研，其结论大都一致，那就是中国咖啡市场远未饱和，目前每年700亿元的消费额，距离成熟市场的2-3万亿元，还存在巨大市场空间。欧睿国际(Euromonitor)的统计显示，2011年，中国咖啡零售额同比增19.6%，远高于欧美市场低于10%的增速。

　　面对群雄并起，咖啡陪你不惜成本招兵买马。2014年聘用星巴克中国区前总裁王朝龙，担任咖啡陪你中国总裁。店长从韩国总部调派，北京、苏州两地的咖啡培训学校，每三个月就输出千名店员。只有这般，才能支撑每个月100家新店的扩张速度。

　　第四空间

　　“咖啡馆现在是我的第四空间。”家住北京望京的王小姐，常常抱着笔记本，在咖啡馆一坐就是一天，饿了，就吃里面的简餐。喜欢深度烘焙咖啡口感的她，为了环境享受，还是放弃了星巴克，选择了韩国咖啡馆。“一般都是在上班路上，买星巴克外带咖啡。”其他时间，她喜欢呆在韩国咖啡馆。装潢风格。落地玻璃窗，宽敞的空间，原木色调的大桌子，水晶灯，摆满杂志和图书的墙壁，计时的小沙漏，设计感十足的装饰物，，比突出商务性的欧美咖啡馆更温馨与浪漫，令人放松。。

　　韩流咖啡馆的空间普遍要比星巴克、COSTA更为宽敞。不论是咖啡伴你，还是ZOO coffee，往往都会选择在沿街的底商，上下两层的LOFT结构，透过阔大的落地玻璃窗，可以看到里面的精致装修，，里面设置的吸烟区，以及最低消费的私密空间，都在追求极致的空间享受。

　　卖环境的韩流咖啡馆，其核心实则卖体验。体验的追求，自然可以让咖啡馆充满无尽的想象力。

　　紧追星巴克动态的咖啡陪你，不仅像星巴克那样，为咖啡馆注入更多科技因素，而且还和银行等金融机构合作，针对咖啡馆所在的社区进行深度渗透。在星巴克的第三空间之外，开始拓展理财服务的第四空间。现在，如果你看到一位咖啡连锁公司的高管去进修互联网金融课程，不要吃惊。

　　3月22日，周六。咖啡陪你高级副总裁Alex坐在五道口金融学院里，狂补互联网金融课程。前几堂课里，他对京东集团副董事长赵国庆的案例讲座，颇有感触。赵说，京东实际上是一家以技术驱动，去解放传统零售、传统物流和传统金融的科技公司。

　　这让Alex想到竞争对手星巴克。从去年开始，星巴克已经从快消品零售公司，切换为“科技公司”，在其美国总部，部分星巴克店，已经转向科技产品体验店。

　　作为市场的新进入者，和时间赛跑，是Alex每天的状态。他上午在上海，下午可能就到了首尔，晚上还要和银行高管谈合作。一周内，世界飞个遍，周末还要赶回北京，到五道口金融学院上课。下个月，他要跑到美国，考察那里的创新咖啡馆。

　　“3月底，移动支付的咖啡就能上市了，我们的科技元素，和美国同步。”3月20日下午，Alex晃动着手机，向《中国企业家》记者展示咖啡陪你的新服务模式，不需要带现金和银行卡，用手机支付后，咖啡煮好的信息，还能反馈到手机上，以便取用。接下来，咖啡陪你还筹划着和顺丰物流合作，通过手机LBS定位下单，实现在指定时间或者最短时间送热咖啡到消费者手上的“咖宅送”，以迎合年轻人的OTO消费习惯。虽在加快门店扩张，咖啡陪你还是购进了德国的自动售卖机，能调出20多种口味咖啡，可安放到社区网点。

　　因早已洞悉星巴克未来的市场调整，2014年3月6日，咖啡陪你联手招商银行，推出了咖啡银行。在咖啡银行里办理理财业务，一边可以享受到招商银行的VIP服务，一边能喝到咖啡陪你的现磨咖啡，免费Wifi，还可体验VTM(可视柜台)的服务。从ATM发展出来的VTM(Virtual Teller Machine)，能够办理90%的银行柜台业务，通过VTM上的视频会议系统，用户能够和银行客服人员，进行一对一的可视化沟通。

　　招商银行计划，通过在现有招行网点内增设咖啡厅功能，建立零售专业型咖啡银行，升级为自助银行区、VIP区、银行三件套体验区，为客户提供一种前所未有的体验。

　　目前准备就绪的两家“咖啡银行”旗舰样板店，一家在北京住邦2000的商业区，一家在杭州财富中心。未来一年，咖啡陪你将在北京、上海、杭州、重庆、武汉、深圳等一线城市将陆续部署开设咖啡银行旗舰店。

　　增添了银行业务后，“每天流水可以提升20-30%。”Alex说。北京的咖啡银行，只试营业了一半业务，即安装招商银行ATM机，就有如此效果。

　　和金融机构合作也是满足为了快速扩张门店数量，咖啡陪你早在2013年6月就开始和招商银行合作，推出“我投资，你当老板;你赚钱，我们承担风险”模式，通过与招商银行的合作，开创金融产品和受托合资两种开店模式，其中金融产品模式，就是咖啡陪你提供担保，合作方从银行贷款，100%投入到咖啡店运营中。所有合作模式，咖啡陪你握着控股权，咖啡供应、店面装修、管理流程全部由总部把控。正是借力金融机构，韩流咖啡才有底气提出赶超星巴克的目标。

　　在美国，银行+咖啡馆+健身房，三者已融合为一体。率先把咖啡引入银行服务的，是荷兰国际集团(International Netherlands Groups，下简称ING)在美国设立的直销银行ING Direct。咖啡陪你与招商银行的合作，正是从ING Direc汲取了灵感。在合作之前，双方的调研也显示出，咖啡消费者和银行的VIP客户，在教育程度、年龄等方面，具有重合性。

　　和君集团副总裁王丰在商学院课堂上曾经以“星巴克定位为科技公司”分析，未来咖啡馆的商业模式，一定是“体验+社区+会员”三位一体的OTO模式。，未来咖啡馆的业态变化以及服务内容，还可以有更大的想象空间。